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光明几代掌门揭秘:往事并不如烟

2019/10/15 8:11:56

光明几代掌门揭秘:往事并不如烟

王佳芬:铁腕治理“聚焦新鲜”

光明乳业的前身是上海牛奶公司,2002年上市时,在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、市场占有率等均排名第一。当年光明主营收入达50.21亿元,超过第二名伊利近1/4。这与女强人王佳芬密不可分。资料显示,王佳芬1992年出任上海牛奶公司总经理,光明乳业成立后即担任公司董事长兼总经理。2007年,执掌光明乳业帅印10年后,55岁的王佳芬开始有计划地交出手中权杖。

 

1997年,王佳芬率先提出了“以全国资源做全国市场”的目标,开始带领光明由地区性销售公司向全国性品牌公司发展,不久又大力引进达能参与管理光明。但2003年,伊利开始反超,光明失落冠军宝座;第二年,蒙牛又后来居上,光明显得有些步履蹒跚。更重要的是,伊利与蒙牛大力推广常温奶,对以鲜奶为主打的光明造成威胁。

 

2005年,伊利、蒙牛销售收入分别达到121.75亿和108.25亿,光明仅69亿。光明多年来通过输出管理、技术和品牌打天下的“轻资产战略”被外界质疑,业内认为王佳芬等在常温与新鲜上决策不定也错失良机。

 

王佳芬开始求变,2006年初,光明开始聚焦新鲜制品,并建立用户体验型模式。一年后,其酸奶产品实现较大幅度增长,扭转了乳制品收入下降的趋势。

 

据说王佳芬很欣赏一句宣传语:“更锐利,更平静。”她希望光明也是如此。当常温奶已经占据了国内70%以上市场份额后,她认为光明应该做“新鲜乳制品的领先者”。操作上,2006年光明把权力下放到总部下面的8个事业部,其中新鲜事业部被提到了最重要地位,新鲜事业部之下是11个省级事业部。

 

光明职工和业内人士透露,作为董事长兼总经理的王佳芬铁腕且治理有方,甚至“固执”。2000年光明改革,曾采取了一种极端的方法,聘用了一批来自跨国公司的“空降兵”担任高管,接替老光明的人,但最终那批人也相继离开。而光明低谷的2005年,60%的总经理因为不合格被换掉。

 

在留下不少遗憾后,2007年1月26日,光明乳业公告称,为完善公司治理结构,董事会决定实行董事长和总经理分设,同意王佳芬董事长辞去总经理职务。同时根据王佳芬提名,聘任郭本恒为公司总经理。2008年3月,王佳芬辞去董事长职务,亦从她奋斗了15年的“光明”舞台上正式谢幕。

 

郭本恒:从“聚焦乳业”到国际化

有光明人表示,郭本恒是“王总培养了十年的人”。公开信息显示,郭本恒1963年8月生,1996年加盟光明乳业,曾任公司新产品开发部经理、乳品培训研究中心主任、科技开发部经理等职。

 

“爱说、豪爽、有战略眼光。”这是乳业圈对郭本恒的印象,1996年,郭本恒放弃东北农业大学食品学院副院长的职位,坐火车从哈尔滨来到上海,当时面试他的正是王佳芬。“半年以后见,如果不行我走人。”郭本恒当时这么回答面试官。

 

此后,他在光明一干就是19年,从当初管6个人的乳品培训中心主任,到接任王佳芬成为光明乳业新舵手,如今被调查,世事难料。他接班后8年,光明乳业销售收入从82亿元增长到204亿元,增长148%。

 

郭本恒担任光明乳业总经理一职后,遭遇过两次重大波折:一次是达能与光明乳业分道扬镳,一次是震惊中外的三聚氰胺事件。

 

2006年底,已在准备接任中的郭本恒遇到一个“坏消息”:达能和蒙牛宣告组建一家合资公司。在和光明联姻6年后,达能另寻新欢,还要将年销售额达2亿多元的“碧悠”带走,这款调节胃肠功能的酸奶品牌,当时被视为光明乳业的“亲生儿子”。无奈之下郭本恒只得命令光明停止生产“碧悠”酸奶。当时光明乳业连续多年销售额徘徊不前,最低时仅增2%左右,行业排名由龙头老大一路下挫。郭本恒上任伊始的2007年3月,光明推出一款包装与“碧悠”相似但菌种是自主研发的新品——“畅优”。趁着达能带走“碧悠”、生产基地尚无着落还处于断档期,郭本恒要求经销商20天内将“畅优”铺向每一个角落,当然他也给经销商承诺:销售增长率越高折扣越多。到年底,“畅优”卖了2亿多,2009年卖了5个多亿。

 

然而好景不长,刚刚走出达能阴影的光明乳业又遭遇了有史以来最大的一次行业危机——三聚氰胺。2008年9月18日,国家公布了全国液态奶三聚氰胺专项监督检查结果。光明乳业的6批次产品检出三聚氰胺,其中5批是由北京工厂生产并销售的酸奶,1批是由武汉工厂生产并销售的酸奶。

 

当时光明乳业宣布对北京及武汉工厂全面检查和整改,相关生产线停产整顿。光明乳业2008年巨亏2.86亿元。一正一负、有功有过,这两个重要事件几乎诠释了郭本恒在光明乳业多年来的某种缩影。

 

除救光明于危难之中的“碧悠”外,乳制品业内人士谈起郭本恒更多的是光明乳业的另一个明星产品“莫斯利安”。2009年,在郭本恒主导下,光明乳业推出常温酸奶品牌“莫斯利安”,第一个月销售超过千万元,当年销售就达到1.6亿元。2014年该产品销售收入59.6亿元,同比增长85%,助力光明乳业营收首破200亿。

 

除了产品,在资本层面,光明乳业不断试水国际化,包括2013年收购的新西兰新莱特乳品公司上市,成为第一家海外并购的乳品公司;后又与澳大利亚PACTUM乳业集团达成战略合作等。如今具有争议的郭本恒被查,光明乳业下一步发展令人关注。

 

最近,光明食品集团新闻发言人潘建军表示,光明海外国际化的步伐不会减慢,公司原有战略不会改变。他说,乳业是集团8+2核心主业之一,正在进行集团内部相关产业重组,集团收购的以色列乳品企业特鲁瓦以及牛奶集团的乳业资产都会注入光明乳业,使得光明乳业的乳业产业链更加完整。

 

集团非乳业高管闪电上任

就在公告郭本恒辞职的当天(6 月 26 日),光明乳业已经通过电子邮件发布董事会会议通知和会议材料,三天后光明新帅浮出水面:曾任海博股份董事、总裁的朱航明。朱航明1970 年 6 月生,大学学历,经济师。曾任光明食品(集团)上海长江总公司党委副书记、工会主席,上海市川东农场党委书记。

 

光看他的履历似乎和乳业无关。海博股份是光明食品集团控股的另一家上市公司,旗下有“海博出租”、“海博物流”、房产等主业。而上海长江总公司与川东农场的业务包括农产品、畜牧、水产等。光明乳业董事长张崇建同样来自上海长江总公司,现在人们更关心的是,“张朱配”能带领光明走向辉煌吗?

 

(注:本文仅代表作者个人观点。本文编辑:陈抒怡 编辑邮箱 shguancha@sina.com)